市级媒体常态化大型直播的实践与思考

  

  在媒体融合深化与传播生态变革的双重背景下，市级媒体面临中央及省级媒体的覆盖挤压与自媒体的流量分流，生存空间日益收窄，开展常态化大型直播成为市级媒体寻求发展突破的重要方法。本文以云南省曲靖市融媒体中心为例，深入剖析市级媒体开展常态化大型直播的必要性、具体做法、面临的挑战及解决策略，为市级媒体发展提供参考。

  近年来，传播生态发生深刻变化，市级媒体面临多重发展困境。一方面，中央及省级媒体凭借资源优势和品牌影响力，在信息传播中占据主导，其广泛覆盖对市级媒体形成挤压。另一方面，自媒体以灵活、即时、个性化的特点，吸引大量受众，分流了市级媒体的受众群体和市场占有率。在此双重压力下，市级媒体的传播力、引导力、影响力受到严峻考验。在激烈的竞争环境中，市级媒体摸索出常态化大型直播的模式，慢慢的变成为地方媒体突围的有力武器，它能让市级媒体发挥地域优势，挖掘本地新闻资源和文化内涵，以生动、直观的方式传递信息，增强与受众的互动联系，提升自身传播力、影响力，还为拓展业务领域、创新盈利模式提供新机遇。因此，深入研究市级媒体常态化大型直播具备极其重大现实意义。

  在多元化媒体竞争格局中，中央及省级媒体在人力、物力、财力等方面优势显著，能投入大量资源进行新闻报道和平台建设，其新闻内容质量高，影响力广。自媒体则以灵活便捷的传播方式和贴近受众的内容呈现，吸引了大量年轻用户。在 “中央媒体全域覆盖+省级媒体区域垄断+自媒体碎片化渗透”的三重挤压下，市级媒体必须找到符合自己的差异化发展路径。

  常态化大型直播为市级媒体提供了发展契机。以2024年曲靖罗平花海马拉松直播为例（见图1），曲靖市融媒体中心打破地市级媒体难担重任的偏见，首次独立承接赛事的全程直播，通过积极协调各方资源，实现了各融合平台和传播渠道与赛事直播的无缝对接，保证了历时4小时的直播时段运转流畅、内容丰富。比赛当天，CCTV体育频道现场直播，新华社官方抖音号、人民日报“视界”视频客户端、腾讯体育、中国网等16家平台做网络直播，全网直播收看人数近700万人次。该直播以“赛事直播 +文旅展示”模式，融入爨文化解说、布依风情展示等本地化内容，吸引超过30% 外地观众的关注，成功将体育赛事转化为城市形象传播的窗口，相关经验获广电总局推广，实现了“小成本、大声量”的传播逆袭。

  在信息爆炸时代，媒体的传播力与影响力至关重要。受众对被动接受的传统传播模式易产生审美疲劳，而常态化大型直播以实时性、互动性和直观性突破了传统媒体的传播局限，能让受众更深入了解事件全貌，增强参与感和体验感。

  例如，在第10届云南省花灯滇剧艺术周的直播中，曲靖市融媒体中心创新推出“生旦净丑”变脸短视频，以抖音“60 秒变装挑战”形式传播，单条视频点赞量超过50万。直播还设置了“弹幕互动 + 非遗知识问答”环节，观众参与度提升200%，累计观看量300万人次，成为民间传统文化年轻化传播的典范，有效提升了媒体传播力和影响力。

  随着社会持续健康发展和生活水平提升，受众对信息的需求从“资讯获取”向“场景化服务”跃迁，呈现多样化、个性化和深度化趋势。常态化大型直播能有效满足受众“场景化服务”需求。在直播中，媒体可全方位、多角度展示事件现场，邀请专家学者、相关负责人等进行现场解读和访谈。

  例如，曲靖市融媒体中心依托广播节目《法在身边》开展“优化营商环境”专场直播，邀请专业律师解读《中华人民共和国公司法》修订要点，同步开通“企业诉求直通车”，收集问题并给予解答，后续再跟进问题解决进度；在全市两会期间推出《代表委员走进直播间》全媒体访谈直播节目，邀请代表委员回应民生热点，收集民意诉求，推动民生问题落地，实现“政策解读—互动答疑—民意收集”闭环，受众满意度达90%，推动市级媒体从“信息提供者”到“城市服务枢纽”的角色转型。

  市级媒体通过常态化大型直播，可构建“社会效益为根、经济效益为翼”的可持续发展模式。

  以曲靖罗平花海马拉松直播为例，2024年首次赛事直播收获近700万人次观看量，2025年观看量跃升至1588.9万人次。2025年报名人数达20210人，超出限定名额34.7%，较2023年、2024年分别增长112.4%、71.8%，还吸引了多名外籍选手及港澳台地区选手参赛。曲靖市融媒体中心通过赛事直播，多维度展示曲靖形象，提升了曲靖城市知名度，有效推介了城市品牌。整个赛事期间，全网发布展示曲靖形象的相关信息1.12万余篇 （条），互动声量超过900万人次，观看量达1588.9万人次，带动周边县区旅游关注度同比提升67%。2025年曲靖罗平马拉松赛事直接经济效益5576.02万元，间接经济效益9046.16万元。通过2024年和2025年连续两次直播，曲靖市融媒体中心累计获得240万元的直播收入，成功实现商业回报，且助力了赛事运营方降本增效，达成多方共赢。

  专业直播团队是实现常态化大型直播的核心支撑。曲靖市融媒体中心通过“多维人才架构+立体化培养体系”，打造了一支具备跨平台运营能力的专业队伍。在团队组建方面，突破传统媒体岗位限制，构建了涵盖记者、编辑、摄像师、新媒体运营、技术工程师等复合型人才矩阵，其中跨平台运营的复合型人才占比达30%。

  以2024年第10届云南省花灯滇剧艺术周——“梅园奇妙夜”特别直播预热活动为例（见图2）。曲靖市融媒体中心通过公开竞聘选出由12人组成的核心小组，成功策划出主持人变装短视频等创新内容。主持人扮演滇剧经典角色，以变装直播形式展现花灯艺术的中式美学魅力，取得了显著效果。相关短视频单平台点赞量超过50万人次，充足表现了团队的创新精神与执行能力。

  在人才培养方面，曲靖市融媒体中心采取“内培外引+项目练兵+技术赋能”的立体化模式：

  图2 第10届云南省花灯滇剧艺术周“梅园奇妙夜”活动现场 图源：微信公众号“曲靖发布”

  一是严把人才入口关，注重考察候选人的专业技能、创造新兴事物的能力和团队协作意识。记者和编辑须具备敏锐的新闻洞察力、优秀的文字表达与现场应变能力；摄像师应熟练操作各类设备，掌握专业拍摄技巧；新媒体运营人员须熟悉社交平台规则，具备用户互动与数据分析能力；技术工程师则需技术扎实，能保障直播稳定。

  二是定期组织内部培训与交流，邀请行业专家授课，组织员工外出学习，鼓励其自主创新。同时建立“以战代训”机制，如在曲靖罗平花海马拉松等大型直播中，安排年龄小的员工担任副导播、技术助理等职，快速提升年轻的实战能力。

  三是引入智能剪辑系统、直播数据分析平台等技术工具，通过人机协同提升团队作业效率。通过以上措施，打造出一支高素质、强能力的专业直播团队。

  精准定位直播内容是吸引受众关注的关键。曲靖市融媒体中心在直播策划过程中紧密围绕本地特色与受众需求，建立了“地域文化挖掘+民生需求响应”双轮驱动的内容机制。

  一方面，深入挖掘本地的历史背景和文化、自然风光、民俗风情等特色资源，将其作为直播内容的重要素材，打造特色直播IP。以“探秘古村落”系列直播为例，曲靖市融媒体中心创新采用“主直播+短视频+VR全景”的组合形式：主直播中，主持人带领观众探访会泽白雾村，展示古村落的建筑风格、传统习俗、民间技艺等；配套推出“1分钟看懂古村落”系列短视频，在抖音平台累计播放量超500万次；同时上线VR全景漫游系统，让用户可360度沉浸式体验古村落风貌，领略古村落的独特魅力，实现文化传播的多维度覆盖。

  另一方面，关注本地的民生热点和社会焦点问题，及时开展相关的直播报道，建立起“需求收集—精准策划—闭环服务”的运作流程。比如，针对就业等民生热点，2024年11月，曲靖市融媒体中心对曲靖市金秋大型招聘会进行了网络直播，由主持人带领观众直击招聘会现场，同步邀请人社部门相关负责人解读就业政策，实时解答“零工经济中的社保缴纳”等问题。该直播吸引了超过10万用户观看，促成了1000多人次线上求职对接，为解决就业问题提供了有益参考，满足了受众关注民生问题的需求，充足表现了媒体的服务功能。

  多样化的传播渠道是扩大直播影响力的重要保障。曲靖市融媒体中心通过整合传统媒体、自有平台、商业平台和社群渠道，构建起“电视+广播+两微一端+商业平台”的立体传播网络，实现“一场直播、多端开花”。

  仍以第10届云南省花灯滇剧艺术周“梅园奇妙夜”特别直播为例。为凸显“奇妙”主题，团队首先在内容形式上突破创新—— 摒弃传统主持人串场模式，以艺术周吉祥物“爨滇滇”“爨花花”为故事主角，设计“神仙下凡夜探梅园”的叙事主线，将花灯舞蹈秀、滇剧经典片段、沙画表演、戏装角色扮演等8个环节串联成沉浸式剧情，将“文化传播”转化为“故事体验”。其次，多平台同步直播使该活动全网播放量达到300万次，成功让传统戏曲文化触达不同年龄层受众，成为市级媒体“内容适配渠道”的典型案例。

  结合直播特点和群众需求，直播活动针对不一样媒体特性，统筹运用多种方式和手段，在传播渠道运营策略上进行差异化布局：

  一是在传统媒体端，形成“电视精编+广播伴随”的传播组合。通过在电视和广播节目中插播直播预告短片、主持人口播等方式，提前向受众宣传直播活动的时间、内容和亮点，吸引关注。直播采用电视和广播同步播出的形式，让那些习惯通过传统媒体获取信息的受众能够方便观看。

  二是在新媒体端，积极拓展社会化媒体平台、新闻客户端等传播渠道。在微信、微博、抖音等社会化媒体平台提前发布直播预告图文、短视频，吸引客户关注和转发。直播过程中，通过实时推送和互动，吸引客户在平台上留言、点赞、分享，逐步扩大直播的传播范围。同时，依托自有新闻客户端，开设直播专区，为用户更好的提供更加便捷的直播观看体验。这种多样化的传播渠道，促进了直播内容的广泛传播和精准触达，有效吸引不一样受众，提升了传播的广度与深度。

  常态化大型直播对技术体系的稳定性、兼容性和前瞻性要求比较高，而市级媒体都会存在“技术升级滞后、设备迭代缓慢、网络环境脆弱”的三重困境，这也成为制约直播高水平发展的瓶颈。

  以2025年曲靖罗平马拉松直播为例，直播筹备期间，直播团队多次踩点、测试信号，进行2次全流程彩排；直播中，精细布局25个点位，采用固定、摇臂、航拍、移动跟拍等多种拍摄手法，从地面到空中，全方位、多角度记录赛事每一个精彩瞬间。同时，团队细致规划直播流程，将4 小时流程精准拆分至“秒级”，以50余人保障团队最终实现流畅转播。但该场直播中暴露出的技术短板仍具代表性：偏远赛段4G信号覆盖率90%，导致3处点位出现画面卡顿；老旧导播设备在高并发场景下编码效率下降20%，需临时调取备用设备应急。综合分析，技术困境的成因可归纳为三点：

  一是直播技术更新换代快。技术团队要一直学习和掌握新的技术知识和技能，以适应直播业务的发展需求，但由于技术培养和训练和学习机会有限，技术人员的知识更新速度相对较慢；市级媒体技术培养和训练经费年均不足省级媒体的50%，技术人员参与行业峰会、获取专业认证的比例极低，导致前沿技术应用率不足30%，知识储备难以匹配业务需求。

  二是直播设备老化和不足。受资金投入限制，市级媒体4K直播设备覆盖率普遍偏低。以曲靖市融媒体中心为例，大部分直播设备使用的时间超过5年，设备故障率较行业均值高；同时，随着直播规模扩大，现有设备数量在部分场景下难以满足多机位、多平台分发需求。

  三是网络环境的不确定性。5G网络在偏远地区覆盖不足，20%～30%的直播需依赖4G信号聚合传输，而网络高峰时段的带宽波动，直接引发画面延迟。这一问题占技术故障总量的20%，严重影响用户观看体验。

  常态化直播需持续输出新鲜感以留住受众，但市级媒体在内容生产中易陷入“资源依赖路径固化—创新投入不足—用户洞察缺失”的困境，导致内容同质化、吸引力减弱。

  一方面，由于地域和资源限制，本地的新闻素材和直播主题相对有限，有可能会出现内容同质化问题。在一些节庆活动的直播中，不同年份的直播内容和形式较为相似，缺乏新鲜感和吸引力。以曲靖为例，节庆类直播70%以上沿用“领导致辞+文艺展演”的传统模式。另一方面，直播内容的创新需要投入大量的时间、精力和资金，包括对直播形式的创新设计、对直播内容的深度挖掘和策划等。但市级媒体往往面临着人力、物力和财力的不足，难以在内容创新方面做大规模投入。以曲靖市融媒体中心为例，仅20%的直播使用了虚拟主播、VR等技术；曲靖“非遗直播”因缺乏互动设计，用户留存率不足70%。

  此外，对受众需求的把握不够精准也是导致内容创新困境的原因之一。受众需求在一直在变化中，市级媒体需要及时了解和分析受众的兴趣点和需求变化趋势。但在真实的操作中，由于缺乏有效的市场调查与研究和数据分析手段，媒体对受众需求的把握存在一定偏差。目前，曲靖市融媒体中心尚未建立完善的用户数据库，内容策划多依赖经验判断，如“中国创翼”创业创新有关政策解读直播因未精准捕捉青年群体需求，观看量没有到达预期的80%。

  商业变现是支撑常态化大型直播良性运转的前提，但市级媒体面临“市场吸引力不足、商业模式单一、运营能力薄弱”的多重障碍，难以将直播流量转化为实际收益。

  一方面，广告招商难度大且形式单一。相较于中央、省级媒体及商业平台，市级媒体的受众规模与影响力有限，广告商投放意愿较低；同时，广告形式仍局限于贴片、角标等传统形态，未开发“场景植入”“数据定制”等增值服务，对广告商的吸引力不强。另一方面，直播电商等新兴商业模式在市级媒体中的应用还不够成熟。部分市级媒体虽尝试通过直播带货拓展收入来源，但在供应链管理、物流配送、售后服务等环节存在很明显短板，导致转化率偏低。

  更棘手的是商业运营团队能力不够。以曲靖市融媒体中心为例，其商业运营团队中具备互联网经验的人才占比仅10%，缺乏市场分析、选品策划能力，曾因选品与本地客户的真实需求脱节，导致单场直播GMV（商品交易总额）大幅低于预期。

  一方面强化政策支持，建议将市级媒体技术升级纳入地方“新基建”战略规划，设立每年500万元至1000万元的融媒体专项发展基金，重点支持5G传输、AI智能剪辑、VR/AR 沉浸式直播等轻量化技术应用，推动市级媒体技术设施迭代升级，缩小与省级媒体的技术差距。另一方面，市级媒体须加大设备投入力度，建立直播设备定期更新机制，优先配置4K高清摄像机、便携式5G传输设备等关键硬件。

  同时，可积极与华为、腾讯、抖音等科技公司开展战略合作，引入低延迟直播推流、智能内容审核等先进的技术解决方案，提升直播技术稳定性与流畅度。另外，完善人才教育培训与激励机制，制定系统化、阶梯式人才教育培训计划，定期组织技术人员参与行业培训、学术研讨会，并选派业务骨干赴省级或央媒学习先进的技术经验。适时推行“双聘制”，打破体制壁垒，允许技术人才在媒体与相关企业间双向流动，设立技术创新专项奖励基金，激发人才创新活力，优化团队专业结构。

  针对内容创新困境，市级媒体应深入挖掘本地特色资源，从不同角度、不同层面进行内容策划与创新。立足地方文化渊源与资源禀赋，对传统节庆活动进行现代化改造，融入虚拟主播、互动游戏、剧情化叙事等创新元素。

  例如，将地方非遗与直播结合，开发系列沉浸式体验直播 IP，增强内容趣味性与吸引力。同时，加强对受众需求的调研和分析，运用大数据等手段，实时监测受众观看行为，精准把握受众的兴趣点和需求变化；根据受众需求定制个性化的直播内容，针对不同年龄、职业群体推出差异化直播产品，提升内容与受众需求的匹配度。

  此外，还可拓展跨界合作，加强与别的媒体机构、文化机构、企业的合作，联合策划文化艺术展、企业新品发布会、学术讲座等特色直播活动。通过资源共享、优势互补，丰富直播内容，提升内容的专业性与创新性，扩大传播影响力。

  为了突破商业变现困境，市级媒体应积极探索多元化的商业变现模式。在广告招商方面，创新广告形式和投放策略，根据不同的直播内容和受众群体，设计个性化的广告方案，提高广告的针对性和吸引力。

  例如，在民生类直播中，可以与本地商家合作，开发植入式广告、互动式广告等，增加广告的吸引力和转化率。在直播电商方面，加强与优质商品供应商的合作，建立完善的商品供应链体系，确保商品质量及供应的稳定性。

  此外，还可通过开通直播付费、会员服务等模式，实现多元化的商业变现。比如，对于一些独家的、高质量的直播内容，可设为付费观看；对于长期关注和支持媒体的用户，可以推出会员服务，为会员提供更多的专属福利和优质内容。

  综上所述，市级媒体开展常态化大型直播是顺应媒体融合发展的新趋势的必然选择。尽管当前面临诸多挑战，但通过实施上述系统性发展策略，市级媒体有望突破发展瓶颈，实现常态化大型直播的可持续发展。未来，技术还将持续革新，市场环境也在一直在变化，市级媒体需保持敏锐的市场洞察力，持续推进创新，一直在优化直播运营模式与发展策略，充分的发挥地域媒体优势，提升传播力、引导力、影响力和公信力，为地方经济社会持续健康发展贡献媒体力量。

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